Роллеры — один из видов динамических рекламных конструкций, на который сегодня делают ставку и операторы, и власть.

Роллерные конструкции появились в наружной рекламе сравнительно недавно и уже завоевали популярность у рекламодателей. Однако перспективы развития сегмента будут зависеть от того, смогут ли рекламодатели их правильно использовать.

Роллеры — один из видов динамических рекламных конструкций, на который сегодня делают ставку и операторы, и власть. Они современны, эстетичны, отлично вписываются в городскую среду, а главное — привлекают внимание. По данным «ЭСПАР-Аналитик», с 2003 года количество роллерных конструкций увеличивалось на 60-70 % в год. В июне 2007 года в России насчитывалось уже 752 таких установки.

В наружной рекламе используются в основном два варианта роллерных конструкций: ситиформат 1,2x1,8 м и ситиборд 3,7x2,7 м. Их объединяют как общие достоинства, так и недостатки. Безусловное преимущество роллерных ситиформатов перед статичными конструкциями, по мнению Александра Хайлиса, гендиректора РА «Вершина», в том, что оператор может предложить размещение на одном носителе нескольких брендов (или суббрендов одного бренда), что в условиях повышенного спроса на поверхности в наиболее престижных местах (где, прежде всего, целесообразно устанавливать роллеры) сверхактуально. Общее преимущество роллерных конструкций перед статикой — привлечение повышенного внимания аудитории за счет эффекта движения. По мнению Юлии Плужниковой, директора по закупкам СМИ агентства коммуникаций Magic Box, к достоинствам роллерных конструкций можно отнести размещение в центральной части городов, наличие внутренней подсветки и отсутствие дефекта, который присущ призмам, – разрывов изображения. Из недостатков стоит упомянуть слабое развитие этого сегмента носителей в регионах, а также высокую стоимость печати.



Сегодня ситиформат — это более половины всех роллерных конструкций (по данным «ЭСПАР-Аналитик» на июнь 2007 г. — 492 рекламоносителя). Роллеры ситиформата как нельзя лучше подходят для охвата пешеходов. Конструкции располагаются в основном на тротуарах, люди видят их за несколько метров и могут рассмотреть рекламное сообщение. В итоге время контакта возрастает до 5-7 секунд.

В качестве недостатка формата Юлия Плужникова называет небольшой размер рекламного поля и расположение постера близко к земле, из-за чего реклама может перекрываться автомобилями, киосками или просто пачкаться.

Вместе с тем роллерный ситиформат пользуется огромным спросом у рекламодателей.

Эффективность роллерных носителей обусловлена возможностью размещения на одном рекламном месте нескольких изображений и динамикой, привлекающей взгляд прохожего. Однако роллеры эффективны только на улицах с плотным транспортным и пешеходным потоком, рядом со светофорами и остановками.

Популярность роллеров 1,2x1,8 м навела операторов на мысль о необходимости нового подхода к их использованию. Так, в 2003 г. «News Outdoor Россия» (NOR) запустила проект по размещению данных конструкций около входов в супермаркеты. Таким образом была реализована идея таргетированного размещения наружной рекламы, т. е. направления ее действия на определенные категории людей.

— Посетители супермаркетов и торговых центров имеют доход средний и выше (дискаунтеры в проекте не участвуют), — рассказывает Елена Стасюк, руководитель отдела продаж и маркетинга дивизиона POS компании NOR. — Кроме того, рекламодателей привлекает, что роллеры расположены при входах в магазин и, значит, обеспечивают контакт со 100 % аудитории, поскольку их просто невозможно не заметить.

Роллеры, установленные около супермаркетов, отличаются только количеством постеров. Если на улицах города NOR размещает три изображения на одном рекламоносителе, то здесь – четыре-пять.

Несмотря на разные точки зрения относительно размещения рекламы на роллерных конструкциях, большинство экспертов считают, что у данного вида рекламоносителей неплохие перспективы.

Роллерная конструкция — один из немногих рекламоносителей, у которого есть постоянная прописка в центре двух столиц и городов-миллионников. Поэтому здесь размещаются практически все категории рекламодателей.

В свою очередь Николай Гордеев отмечает рост спроса на изготовление роллеров. При этом, по его словам, основная масса заказов приходит из регионов. Однако у рекламодателей этот тренд вызывает определенные опасения.

— В условиях продолжающегося сокращения поверхностей в центре городов роллерные конструкции останутся едва ли не единственным носителем, что подвигнет операторов к увеличению количества одновременно демонстрируемых макетов на одном роллере в два и более раза, — говорит Александр Голубчиков.

Поэтому специалисты предлагают операторам свои решения возможных проблем. Так, Алексей Карахан высказал мнение, что нужно увеличить время экспонирования минимум до 30 секунд, а также ограничить количество изображений на одной конструкции. Кроме того, операторы должны извещать клиентов об изменениях количества размещенных на роллерах постеров, а не добавлять изображения втихую.

— Если в начале мая наша реклама была единственной, то в середине месяца — одной из пяти, — говорит Алексей Карахан. — А ведь это должно влиять на цену размещения.

Максим Калмыков считает, что, во-первых, нужно повысить качество внутренней подсветки, так как при использовании «объектного» креатива на белом фоне часто проступают полосы ламп. А во-вторых, хорошо было бы поставить роллеры в метро.

Будут ли реализованы данные предложения, зависит от операторов. Ясно одно: роллерные носители уже стали неотъемлемой частью городской среды и при дальнейшем сокращении крупных конструкций количество динамических установок с тремя-пятью постерами будет только расти. 

Юлия Жагленок, журнал «Реклама.Outdoor Media».

В Екатеринбурге роллерные установки сити-формата (123х183см) появились сравнительно недавно. Так, например, рекламное агентство «Нимбус» предлагает для размещения рекламы роллерные установки сити-формата, расположенные в прикассовой зоне сети АЗС Сибнефти. Такое размещение позволяет направленно воздействовать на конкретную категорию людей, сводя к минимуму затраты на «лишние» контакты. В отличие от щитов, расположенных на дороге, восприятие рекламы на АЗС происходит значительно дольше, поскольку пребывание на заправке занимает от 3 до 5 минут. А если учесть тот факт, что каждый автомобиль несколько раз в неделю бывает на АЗС, то число контактов с рекламой получается достаточно большим. Все это способствует хорошей запоминаемости. На АЗС внимание водителя и пассажиров не приковано к дороге, следовательно, они больше расположены к положительному восприятию информации. Также к достоинствам данного носителя в Екатеринбурге можно отнести тот факт, что рекламная установка не перекрывается автомобилями и имеет достаточное время экспонирования. Рекламное агентство «Нимбус» 620075, Екатеринбург, ул. Клары Цеткин, д. 4, 3-й этаж (343) 216-49-08, 217-90-34 rollers@ranimbus.ru   www.ranimbus.ru