Если к ней до сих пор и прибегает довольно много рекламодателей, то это происходит потому, что как объяснил Борис Коношенко, генеральный директор газеты Metro, выявить уникальное торговое предложение, реализовать его в графике, создать концентрированный и запоминающийся текстовый message многим рекламодателям сложно. «Потребители рекламы все больше отдают предпочтение не длинным текстам, а яркой, образной графике. Да и сама действительность демонстрирует, что профессионально сделанные рекламные модули отрабатывают эффективнее, чем аморфные рекламные статьи», - говорит он. И добавляет, что причиной выбора рекламодателем «статейной» рекламы становится отсутствие четкого маркетингового решения, которое можно успешно отработать с помощью дисплейной рекламы. «Многовекторность» в продвижении провоцирует на многословие в рекламе.

Александр Елизаров, генеральный директор РА «Мир» основное функциональное отличие модульной рекламы от текстовой видит в том, что первая выполняет агитационную функцию,  а вторая – информативную. «Основа модульной рекламы – все-таки визуальная, что позволяет работать с образами, символами и слоганами, в то время как текстовая реклама позволяет дать подробную характеристику предлагаемого товара или услуги. Есть вещи, о которых невозможно рассказать в модуле. Например, сложно представить, что тяжелое машиностроение, реклама в котором рассчитана в основном на профессионалов, сможет обойтись без текстов», - говорит он.

Дисплейная реклама (также ее называют модульной), по словам участников рынка, логична в том случае, когда речь идет либо о новом товаре или услуге, либо о товаре «необязательного спроса» - в этом случае цель рекламодателя – сформировать у потенциального потребителя потребность в том, что ему предлагается. Дисплейная реклама – это сочетание на одной полосе модуля и журналистского текста. В этом случае в ряде изданий (преимущественно бесплатных) рекламодатель, как правило, выкупает полосу полностью, хотя сам рекламный модуль может, например, занимать лишь половину страницы. При этом журналистский текст вовсе не обязательно должен быть связан с темой модуля, рекламодатель же просто высказывает пожелание, чтобы журналистский материал был интересен читателям – ведь интерес к тексту может спровоцировать внимание и к размещенной рядом рекламе.

В целом рекламодатели предпочитают модули тексту. «Тексты мы используем реже, чем рекламные модули. Темп жизни ускоряется, сложно заинтересовать клиента текстом, если он не сверхактуален для него. И даже в этом случае текст должен быть написан обязательно в легкой и понятной форме», - говорит Алексей Образцов, директор управления маркетинга СЗ дивизиона «Ренессанс страхование».

Компания SkyLink также в основном предпочитает модульную рекламу текстовой, поскольку основная задача их кампаний, как правило, в том, чтобы привлечь внимание к проводимым акциям. Тем не менее, как рассказал Кирилл Волошин, начальник отдела по связям с общественностью SkyLink, 4 года назад они использовали текстовую рекламу, когда выводили на рынок новую услугу.

Тогда рекламную информацию оператор публиковал в «Деловом Петербурге», «Ведомостях», «Коммерсанте» и специальных изданиях. «Несмотря на разъяснительный характер материала, задача статьи в информационных изданиях – привлечь внимание. В специализированных изданиях размещается информация для профессионалов – другая терминология, другой уровень информирования», - пояснил Кирилл Волошин.

При этом эксперты сходятся на том, что текстовая реклама вряд ли когда-нибудь исчезнет как класс – ведь ее можно комбинировать с модульной. Например, в Metro раз в месяц British Airways покупает разворот (2 полосы), где размещается и реклама самой компании – в виде картинки, и текст, в котором сообщается о самых интересных событиях, которые будут происходить в Лондоне в ближайший месяц, и которые можно посетить, воспользовавшись услугами British Airways. «Это и реклама, и информация, которая интересна с журналистской точки зрения. В этом случае прямая реклама, переплетенная с познавательным контентом, оправдана», - комментирует Борис Коношенко.

Что касается «братских могил», или, говоря профессиональным языком classified рекламы, то собранные на полосах в одном тематическом блоке («Путешествия», «Окна», «Учеба, работа», «Безопасность» и т.д.) рекламные модули компаний, работающих в одном сегменте бизнеса, работают, по мнению участников рынка, в том случае, если потребность у потребителя уже сформирована – например, поехать в отпуск уже решен, осталось только выбрать турфирму. Такие рекламные блоки чаще всего выступают в качестве газетного справочника. При этом, например, когда в рекламных или рекламно-информационных изданиях по разным причинам появляется свободное место, например, на первой полосе, рекламодатели, размещающие свои модули на тематических полосах, редко соглашаются перенести рекламу на «престижную» полосу, являющуюся своеобразным «лицом издания». Причина этого проста – модуль «в тему» потенциальный потребитель скорее заметит на «справочных» полосах classified, в той самой «братской могиле», а вот «чужеродная» реклама на первой полосе рискует остаться без внимания.