В отношении местной прессы сегодня существуют три стереотипа. Районные и городские газеты: 1) не могут быть финансово благополучными на небогатых "малых" рынках, 2) не являются качественными, в том числе по причине кадрового "голода", 3) испытывают жесткий прессинг со стороны муниципальных властей.

О том, насколько это соответствует действительности, Expedition Media беседует с Владимиром Касютиным, руководителем образовательных программ Фонда развития информационной политики (ФРИП). Владимир Касютин - автор книги "Газета успеха" - практического пособия на основе собственного опыта реанимации ряда убыточных "районок". В 2006-2007 гг. этот же опыт стал частью авторских семинаров и мастер-классов, проведенных в российских регионах в рамках образовательной программы ФРИП.

- Владимир Леонидович, какие регионы уже удалось посетить?

- В прошлом году у меня было около 50 поездок в более чем 20 регионов. Побывал во всех федеральных округах, проехал практически всю страну - от Калининграда до Дальнего Востока…

- То есть можете сравнить местную прессу разных территорий?

- Сейчас занимаюсь именно этим - пытаюсь сделать работу о влиянии региональной специфики на состояние местной общественно-политической прессы. Проще всего сказать: СМИ развиваются в зависимости от экономики, унаследованных особенностей территории, менталитета ее жителей. На самом деле встречаются парадоксы: регион слабый, а с прессой там неплохо и - наоборот. Мне интересно это анализировать, выяснять причины. Если удастся, будет научная работа, может быть, следующая книга.

В целом, в стране все по-разному. К примеру, минус Дальнего Востока и части Севера - гигантская территория, где сложно организовать распространение прессы. С другой стороны, есть редакторы, которые четко осознают, что дистрибуция это не только подписка, и им ресурсов хватает. Например, в Приморском крае работают очень энергичные редакторы, активные, напористые, они называют себя "русские американцы". К сожалению, как профессиональное сообщество они в большей степени предоставлены сами себе. В Приморье региональная власть ушла от традиционного управления прессой, здесь нет отраслевого органа отдела или департамента в составе краевой администрации. С одной стороны - сбылась мечта журналистов, получивших определенную степень свободы, с другой - теперь некому собрать коллег для обмена опытом.

В последние годы динамично развивается Ростовская область. А вот местная пресса в целом профессионально слабая. Одна из причин в том, что редакции организованы как муниципальные предприятия, а значит, их кадровая политика практически сосредоточена в руках местного главы. В области бывали случаи, когда редактора снимали только за то, что он не пришел на интервью с главой, а взявший интервью корреспондент становился редактором.

Показательна по уровню местной прессы Свердловская область. Здесь самый сильный редакторский состав. В регионе реализуется много образовательных программ, люди постоянно учатся, соответственно есть результаты. Там же где учатся, но от случая к случаю, эффект совершенно другой. В частности, в Ивановской области тоже немало способных редакторов, творчески последние годы работает управление по печати, однако прежний состав управленцев кадрами не занимался, что отрицательно сказалось на качестве газет.

Интересна Калининградская область. Масса проблем и возможностей, определенная оторванность от страны. Административное деление сложилось так, что здесь множество малых муниципальных образований, в которых газете сложно выжить за счет собственных ресурсов. Тем не менее, средства массовой информации развиваются, область - один из лидеров в стране по насыщенности общественно-политической прессой.

Характерно, что там, где региональная власть в определенной степени устраняется от прямого руководства СМИ, профессиональное сообщество старается самоорганизоваться. В Приморском крае начата деятельность по объединению местной прессы, как государственной, так и частной, а в Калининградской области - редакторы районных и городских газет создали ассоциацию, которая не только пытается воздействовать на взаимоотношения СМИ и власти, но и занимается повышением квалификации кадров.

- Поездки принесли открытия: приятные или не очень?

- Из неприятных - уровень мышления отдельных коллег. В одной из областей руководители газет всерьез заверяли меня в том, что 16 маленьких фото на полосе лучше одной большой, и убедить их в обратном было невозможно. В другой - еще веселее: на семинаре по распространению на вопрос "как вы формируете цену на газету?" мне мигом ответили: "молча".

Для участия в семинарах Фонд развития информационной политики старается приглашать лучших экспертов, не только по профессиональным вопросам, но и в области экономической и политической географии, социологии, местного самоуправления. Для многих редакторов эта информация часто в новинку. Выясняется, что человек из Москвы лучше знает регион, чем они сами. Это полбеды, хуже - отсутствие потребности в новых знаниях, зачем учиться - лучше встать на колени перед мэром и смиренно протянуть руку за дотациями.

Работа по рецептам минувших лет, отсутствие технологичности - бич местных редакций. Газету, выходящую на четырех-восьми полосах один-два раза в неделю, можно делать достаточно быстро, без особых вложений, но, оказывается, проще по привычке - натужно, большим коллективом. Не умеем собирать информацию, обрабатывать ее, накапливать базу ньюсмейкеров, делаем "несъедобный" продукт, а потом удивляемся, что падают тиражи.

Но есть и другое. На нас произвело неизгладимое впечатление посещение Издательского Дома "Алтапресс", работающего под руководством Юрия Пургина в Алтайском крае. Не самый сильный экономически регион, испытавший чехарду с властью, но холдинг функционирует как западный бизнес-проект, выпускает качественную продукцию в различных сегментах, честно работает с тиражами. В Северодвинске нам понравилось издательство "Северная неделя" под руководством Вячеслава Белоусова, вышедшее за рамки региона. В далекой Якутии интересен опыт издательско-полиграфического комплекса "Норд-пресс" Леонида Левина. Не могу не отметить добрым словом, оказавшую на меня огромное влияние газету "Деловой Петербург", где мне когда-то посчастливилось проходить стажировку. Теперь газета продвигается в регионах, и я уверен - это повлияет на формирование отношения к профессии у многих коллег. Можно назвать и отдельные издания, которые выпускают редакции, организованные в самых разных правовых формах. Это газеты "Единство" из Краснодарского края (редактор Владислав Зинченко), "Красное знамя" из Республики Удмуртия (редактор Марина Майорова), "Зеленодольская правда" из Республики Татарстан (редактор Нина Киркина), "Городские новости" из Свердловской области (редактор Валерий Безпятых). К счастью, перечислять можно долго, к несчастью, для такой огромной страны как Россия - этого недостаточно.

Даже в далеком и не самом богатом регионе можно добиться успеха. Люди ухитряются выживать в любых условиях. И это упрек редакторам, привыкшим пенять на власть, которая не дает делать нормальную газету, почту, которая душит распространение, сотрудников, не желающих работать.

- Проблема с кадрами и вправду катастрофична?

- Не согласен. Действительно трудно - с руководителями СМИ. Грамотных управленцев не хватает, главные редакторы корпят над правкой и версткой вместо того, чтобы планировать стратегию развития. А в целом, о катастрофе говорит тот, кто не желает заниматься кадровой работой.

Если редактор "районки" сидит и ждет выпускника журфака МГУ, понятно, что проблема будет. Надо без остановки искать активных людей, не обязательно связанных с журналистикой, и учить их. Уйдут одни - придут другие. Сделать это не так трудно, потому что пока в небогатых муниципальных образованиях редакция одно из немногих предприятий, которое платит пусть небольшую, но стабильную зарплату и является достаточно престижным местом работы.

Проблема не в кадрах, а в неумении работать с источниками информации. В нашей прессе не в полной мере использованы ресурсы экспертов и читательской аудитории. Сегодня с развитием интернета у любой даже маленькой сельской редакции есть возможность брать комментарии у различных специалистов, даже на другой стороне земного шара. Но журналисты не желают делиться территорией - хотят, как раньше, сами собирать информацию, творить, делать выводы и поучать То же с читателем: газеты мало работают с ним, интересуются его мнением, почти не умеют четко и планомерно привлекать аудиторию на свои страницы.

- Отмечаются ли тенденции в тематике местных газет?

- В целом пресса все больше сползает к таблоидам. Во многих регионах мы наблюдаем симбиоз таблоида и официального издания: на первой полосе - "слушали-постановили", на второй - криминал, на третьей - перепечатки о "звездах". Такой гибрид появляется все чаще, но я бы не стал в этом винить только журналистов. Коллеги стараются хоть чем-то привлечь читателя в ситуации, когда приходится печатать блоки официоза, которого требует власть, не всегда понимающая, как сотрудничать с прессой.

- Прошедший год не стал исключением в конфликтах СМИ и муниципальной власти. Этот процесс идет по нарастающей?

- Я не владею цифрами, по моим ощущениям, наоборот затухает. Во-первых, муниципальная власть стабилизировалась. Было время, когда чиновники меньше обращали внимания на местную прессу, сейчас в отдельных регионах под официальную региональную и районную информацию уходит чуть ли не до 40% площади издания. Во-вторых, редакторы учатся уходить от конфликтов, а более лояльные - смиряются.

Ситуация непростая. Многие успешные коллеги теряют работу из-за невозможности найти общий язык с главами муниципалитетов. У власти тоже есть претензии к СМИ. На недавнем заседании советов муниципальных образований страны успешные управленцы в один голос говорили, что с прессой сложно работать - из-за некомпетентности журналистов, попытки из рядового случая сделать сенсацию.

Хотя существуют иные примеры. Я знаю редакции, отстаивающие свою позицию, не кусая власть по мелочам, и чиновников, адекватно воспринимающих прессу. Надеюсь, таких примеров станет больше. Сейчас мы пытаемся найти и показать их в масштабах страны - в рамках первого национального конкурса "Информационное партнерство: Власть - Общество - СМИ", объявленного ФРИП совместно с Комитетом по местному самоуправлению Совета Федерации ФС РФ и Общероссийским Конгрессом муниципальных образований.

- Какой этап, по-вашему, переживает муниципальная и региональная пресса?

- Традиционные областные и краевые государственные газеты в основном уходят с рынка или переориентируются на центры регионов. Главная причина даже не в отсутствии профессионализма, говоря языком регионалистов, у нашего населения не сформирована региональная идентичность. То есть мы ощущаем себя жителями городка или сельского района, нам интересны местные новости, а к тому, что происходит на другом конце области - за тысячу километров, часто безразличны.

Сегодня 10-30-тысячных тиражей областной прессы на двух-трех миллионное население субъекта федерации недостаточно. В лучшем случае, подобные СМИ - средство влияния чиновников друг на друга.

В семи региональных столицах России официальных газет уже нет - они либо акционировались, либо исчезли, лишившись финансирования из бюджета. Но именно в этих городах пресса развивается лучше, начинает теплиться нормальная рыночная практика.

Традиционные городские и районные СМИ, как и страна в целом, переживают поляризацию. Одни регионы начинают жить богаче, другие беднее, то же самое - с газетами. СМИ, ставшие автономными некоммерческими организациями, акционерными обществами или хотя бы государственными унитарными предприятиями находятся в более выгодном положении, чем муниципальные или казенные предприятия.

- Некоммерческие организации и акционерные общества - исключение из правил?

- По-разному. В одних регионах редакции планомерно переходят в автономные некоммерческие организации, в других подобные случаи единичны. Есть территории, где власти тормозят этот процесс, главным образом, за счет финансирования расходов редакций. И такой "тормоз", на мой взгляд, включается все чаще: региональная экономика развивается, в бюджете появляется больше денег.

Акционирование тоже идет. Миф о том, что необходимо акционировать все муниципальные предприятия, по-прежнему сохраняется. Поэтому в некоторых регионах процесс активизирует муниципальная власть, хотя ее никто об этом не просит.

- А какую организационно-правовую форму предпочитают сами СМИ?

- Большинство коллег говорит, что наиболее привлекательна автономная некоммерческая организация. Хотя нормально существовать можно и будучи муниципальным предприятием, если редактор способен наладить работу, выстроить отношения с властями.

Есть примеры, когда редакции, акционировавшись, не смогли встать на ноги и вернулись к муниципальной форме. Есть те, кто выбрал путь акционерной некоммерческой организации и не ошибся. В частности, газета из Алтайского края "Змеиногорский вестник". Сейчас это серьезная современная медиаструктура, в активе которой - газета, Интернет-сайт, студия телевидения.

Успех выбора зависит от многого, но главным и здесь остается человеческий фактор. "Змеиногорский вестник" успешен благодаря прогрессивному редактору - Людмиле Кейбол. Газеты, которым повезло иметь таких руководителей, несмотря ни на какие катаклизмы сохраняют тиражи, наращивают розницу и рекламу. А те, кто не умеет работать, идут ко дну, независимо от организационно-правовой формы и поддержки властей.

- Оправдана ли государственная поддержка районных и городских газет?

- В России с ее географическим и экономическим разнообразием этот вопрос индивидуален. Нет необходимости искусственно поддерживать СМИ в благополучных регионах, близких к федеральному центру. Другая ситуация - с бедными и отдаленными территориями.

По-моему, вопрос не в том, нужна ли государственная помощь, а в том, как она оказывается. Есть регионы, где это делается осмысленно. Замечательный пример Челябинская область. Здесь региональная власть старается помогать тем СМИ, которые доказали, что их резервы по подписке, рекламе, тиражу исчерпаны. В Ульяновской области, Алтайском крае СМИ получают бюджетные гранты на реализацию социально значимых проектов. Все это - варианты оправданной поддержки, а давать деньги на осуществление технической поддержки по выпуску никому не нужной газеты - только развращать редакционные коллективы.

- Самоокупаемость российских "районок" - миф?

- Нет. Мне посчастливилось работать в газетах, которые мы сумели сделать прибыльными. Прибыль, конечно, была небольшой, но все-таки обеспечивала достойную жизнь, нормальные зарплаты.

Образцы самоокупаемости и качества есть в каждом регионе. Но чаще всего это белые вороны, на которых коллеги из традиционных муниципальных газет смотрят без приязни. Но тут, как говорится, каждому свое: для кого-то проще просить деньги, для кого-то - "пахать".

- Не хотят зарабатывать или все-таки рынки не позволяют?

- Прежде чем говорить о рынке, надо показать, на что ты способен. Когда ты использовал свои ресурсы, научился делать хорошую газету, попытался работать с розницей, сформировать рекламное поле, тогда можно пенять на внешние факторы. А когда демонстрируется откровенная халтура и при этом говорится, что рынок не позволяет зарабатывать, - дело другое. Не утверждаю, что знаю ситуацию на сто процентов, но изучая издания разных регионов, с сожалением констатирую: из сонма местных газет всего 10-15 процентов - "съедобный" продукт. Все остальное - самодеятельность, дилетантство и это касается не только государственных общественно-политических СМИ.

- Федеральный рекламодатель для "малой" прессы реален?

- Некоторые редакторы уже говорят о нем всерьез и намерены за него бороться. Федеральному рекламодателю, возможно, неинтересна газета какого-нибудь городка тиражом в пару-тройку тысяч экземпляров, но такие газеты могут объединяться и делать общую региональную рекламную вкладку. Тираж этого рекламоносителя увеличивается до 100-400 тысяч экземпляров, и ресурс становится привлекательным. Такие объединенные страницы уже выпускаются - в Пермском, Краснодарском краях, Татарстане, Ульяновской, Тамбовской, Челябинской областях.

- Вопрос, знает ли об этом потенциале рекламодатель… Местные СМИ вообще исследуются?

- Серьезного мониторинга в масштабах страны еще не было. Мы постарались изучить все, что существует на эту тему. 20-25 диссертаций, посвященной местной печати, есть в Российской государственной (Ленинской) библиотеке. Встречаются работы, касающиеся отдельных составляющих прессы в отдельных регионах. По большей части это все как-то было связано с электоральными процессами, с выборами. Есть хорошие книги, изданные на факультете журналистики МГУ, но это в массе своей учебники без оперативного анализа текущей ситуации. Одно из наиболее интересных исследований местной прессы - подготовленное несколько лет назад Юрием Пулей, начальником управления Федерального Агентства по печати и массовым коммуникациям.

- Нет заказчика?

- Мне самому удивительно. На самом деле это серьезный ресурс. Сегодня до 33% в структуре совокупных тиражей общественно-политической прессы России приходится на районные и городские газеты, более 30% - на региональные. Тем более что есть территории, где до сих пор не очень развито телевидение, непонятно когда туда придет скоростной Интернет. Местные газеты, какими бы они ни были, остаются источником информации, которому население доверяет и который надо исследовать и использовать для решения как местных проблем, так и государственных.

Думаю, рано или поздно ситуация изменится. Шаги в этом направлении делаются. В прошлом году Фонд развития информационной политики по поручению Федерального агентства по печати выпустил "Атлас муниципальной прессы Российской Федерации" - первую и пока единственную на постсоветском пространстве попытку ревизии местных газет. Надеюсь, работа над ним продолжится и в этом году.

- Как, на ваш взгляд, пойдет развитие прессы в регионах?

- Продолжится концентрация средств массовой информации. СМИ будут группироваться вокруг региональных центров. Уже сейчас основные издания сосредоточены в крупных городах, на больших пространствах с малыми населенными пунктами информационная насыщенность небольшая. Этому способствует процесс укрупнения самого государства - в стране становится все меньше территориальных единиц, люди из малых сел переезжают в более крупные и так далее. В целом прогноз не очень веселый.

Волна количества изданий, особенно общественно-политических, рано или поздно схлынет, выживут сильнейшие. СМИ станет меньше, их тиражи сократятся, бумажная отрасль продолжит уступать позиции электронной. Но здесь опять-таки все зависит от тех, кто создает газеты. Редакции, где понимают, что такое Интернет, не зацикливаются на том, чтобы делать только газету, начинают работать с разными видами упаковки информации, мобилизуют молодую аудиторию, смогут выжить, несмотря на не всегда логичные действия учредителей и партнеров по распространению. А те, кто работают по старинке, сами свой ресурс и сократят.

Светлана Салтанова, Expedition Media