www.mpilot.ru

Листать, скажем, «Тарифы» с названиями и координатами рекламных агентств — занятие весьма любопытное, напоминающее разгадывание кроссворда. Только узкоспециализированная направленность справочника дает понимание того, что все эти «Авангарды», «Акросы», «Континенты» и «Концерты» занимаются рекламной деятельностью. Иногда руководство честно признается: «Когда регистрировали, было все равно. Нужно было просто быстро придумать название — емкое и запоминающееся». Таким образом, например, появились «Руан» и BV-Media.

От противного

В арсенале у профессионалов существует больше десятка правил на тему «параметры идеального названия». В рекламных агентствах, занимающихся неймингом, клиентам могут часами рассказывать о том, что строительство бренда начинается с названия, что удачное название — это некий агент по продажам, работающий 24 часа в сутки, что название заговаривает с покупателем раньше всего и сразу же сообщает ему множество сведений о товаре или услуге. Тем не менее, в большинстве случаев сами рекламисты этим правилам не следуют.

В ответ на требование положительной ассоциативности рождается весьма странное и неблагозвучное название РА — «Гондурас». А игнорирование принципа «легкоусваиваемости» названия приводит к возникновению компаний типа «Радиуспак» или «Графинад».

Впрочем, иногда рекламисты весьма логично отстаивают на первый взгляд неподходящее для рекламного агентства название. «Мне нравится слово Zero, его фонетический состав и дихотомия в графемах экспрессивных «Z» и «О». И вообще, зеро, ноль — это середина или начало, центр координат, девственная пустота и чистота, таким образом, нечто, могущее быть наполненным разным содержанием», — рассуждает креативный директор РА Zero Сергей Ушан.

Язычество и англомания

В названиях петербургских рекламных агентств громким эхом звучит золотой век античности. Один из специалистов объяснил это явление так: «Это было модно. И главное — просто. Открываешь мифологический словарь, и выбираешь что-то благозвучное».

В итоге рекламной деятельностью занимаются компании «Паллада», «Гефест», «Атлант» и даже «Илиада» — впрочем, почему они так называются, сотрудники объяснить даже не пытаются. Но бывают и исключения. Агентство «Феррата», например, названо по имени легендарного римского Железного легиона.

«Образованный великим Юлием Цезарем, Железный легион участвовал во всех крупнейших военных походах как элитное подразделение. Не знающий поражений, легион был с Цезарем в Александрии, когда он сделал Клеопатру царицей Египта, в битве при Зеле, в Африке и во многих других кампаниях. После убийства Цезаря Железный легион под командованием Марка Антония отомстил за его смерть, уничтожив армию Брута и Краса. После этих событий к имени легиона были добавлены слова «Верный и постоянный» — Ferrata Fidelas Constans. Феррата — это символ надежности, преданности и постоянства», — все это можно прочитать на сайте агентства.

С названием ASGARD связана история, начавшаяся еще в 1990 году. «Тогда группа из четырех студентов „Мухи“, в которой был и я, занималась дизайном свето-динамической среды. Название программы рождалось мучительно долго. А потом вдруг на волне нашего интереса к скандинавскому эпосу пришло само, и мы назвали ее ASGARD Design. После окончания вуза мы решили в 1992 году открыть свою дизайн-студию, в которую перекочевало ласкающее душу название», — вспоминает глава агентства Давид Авакян.

Обожание всего иностранного отражается в существовании множества английских названий рекламных агентств. Порой даже исконно русские слова руководство РА предпочитает писать латиницей. «Коруна — это древнерусский девичий головной убор, в котором девушка шла под венец. Как потом сказал один из моих знакомых писателей, это предтеча женской зрелости. В более древние времена русского язычества «коруна» считалась богоматерью», — говорит директор агентства Coruna (именно в таком написании) Юрий Торлопов.

Очень распространенными являются аббревиатуры — причем в большинстве случаев уже мало кто помнит, как они расшифровываются, так что их воспринимают просто как название агентства. РА «МИР», например, расшифровывается как «маркетинг, информация, реклама». «Название было придумано очень давно, и тогда никто не задумывался о том, что с ним придется жить так долго», — комментирует генеральный директор РА Александр Елизаров.

Известное петербургское агентство SPN — не что иное, как Saint-Petersburg news. «Бренд остался с тех времен, когда мы выпускали бортовой журнал с таким названием и когда еще не было деления на издательский дом и все остальное. Потом появилась вторая часть — «Гранат» — просто потому что председатель совета директоров в 1995 году внес это предложение. Так что можно сказать, что название SPN досталось нынешней компании в наследство», — рассказывает директор по PR агентства SPN Ogilvy Александр Петров.

«Наследством» является и название «Иллан» — агентству Сергея Пикуса оно досталось от торгового дома «Иллан», который занимался автомобильным бизнесом и в свое время «приютил» начинающих рекламистов. Хотя, кстати, слово «Illan» c арабского языка переводится как «объявление».

Очень распространенным случаем являются приставки ART и постфиксы Media — агентств с этими входящими в состав названия частями в Петербурге более тридцати. Одно из новомодных веяний — прибавление к основному названию слова «бренд» и его производных.

Встречаются и сочетания частей слов: то же GRADI — это сокращение от «графического дизайна». «У нас было мало времени на придумывание названия — помню, все 6 соучредителей писали варианты на бумаге, а потом дружно ставили «крестики», выбирая оптимальное. Такова история нашего названия», — вспоминает директор креативного агентства Андрей Баранов.

Выдумщики

Говорят, лучше всего запоминается торговая марка, первой реакцией на которую является удивление. DNK design lab. вполне может проиллюстрировать это утверждение. Впрочем, у руководства дизайн-студии есть несколько версий, объясняющих семантику названия. «Это философское понятие, ДНК — некий механизм, который постоянно развивается, по спирали, и никогда не умирает, даже под воздействием лазера. Этот позитивный образ нам в свое время очень понравился. Но когда нас о смысле названия спрашивают заказчики, мы отвечаем просто: ДНК значит «дизайн нужен каждому». Кстати, при создании студии был еще один вариант названия — «Династия» — просто потому, что фирму создавала я вместе со своей подругой Настей Бельтюковой», — рассказала директор дизайн-студии DNK Динара Фролова.

У руководства петербургского агентства «Небо», входящего в коммуникационный концерн Taivas Group, был выбор: с финского слово «taivas» переводится и как «небо», и как «рай». «Мы остановились на первом значении как более подходящем для рекламного агентства, в этом случае «небо» — некая метафора креативности», — говорит глава клиентской службы агентства Владимир Павлов.

Одно из наиболее позитивных и эмоциональных названий среди рекламных агентств Петербурга — «Волга-Волга» родилось в результате долгих размышлений и мониторинга. «Проводя исследования, мы увидели, что англоязычных названий слишком много. Нам же хотелось, чтобы наше название было русским и позитивным, и чтобы напрямую не указывало на род деятельности — так и возникла «Волга-Волга», — рассказали в дизайн-студии. Только вот логотип компании с надписью design bureau Volga Volga почему-то не подтверждает этой красивой истории.

Александра Крамская

Источник: AdLife.spb.ru